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優衣庫 x KAWS、毒APP、CHAO社區爆發,為什么男性消費開始崛起? ... ...

新消費內參 8742 2019-6-10 14:05
營銷管理

之前貓爪杯、喜茶等爆款事件新消費內參和大家都進行了一番討論,今天透過優衣庫 x KAWS爆火事件的背后我們看到了男性消費的崛起,因此在這里和大家一起分享一下我們的觀點。
首先要知道所有爆款現象的背后都會有一整套支持品牌出現爆款的邏輯支撐,優衣庫在此之前就已經和漫威、火影忍者等等超級IP做了很多聯合出品也是這次與 KAWS 聯名之后爆款刷屏的基礎,在此便不贅述。
更為有意思的則是被忽視的男性消費的崛起,這個趨勢在美妝領域更為凸顯,也是不少消費企業忽視的一個趨勢,我們認為值得通過這一次的爆款事件和大家一起來探討男性消費趨勢的底層邏輯。
本文共5855個字,閱讀本文你需要花8分鐘,但是讀過之后,你將徹底改變對狗>男性消費力的看法。
6月3日0點,優衣庫與藝術家KAWS聯名款T-shirt 上架發售,上線一分鐘后便有網友在社交媒體曬圖:購物車因庫存不足無法購買。
這款售價99元的印著玩偶的T-shirt在線下實體店更是被一搶而空,短短數小時,微博話題“優衣庫聯名款遭哄搶”登上熱搜榜前五。優衣庫聯名T年年有,為什么這次卻造就空前盛世?
Kaws出生于美國,因對街頭廣告牌進行二次涂鴉創造走紅,九十年代美國街頭文化盛行,Kaws的涂鴉創作也廣受推崇并逐漸風靡全球,隨著作品走進博物館、孵化衍生品、品牌跨界合作等逐漸被大眾認識并喜愛。標志性的垂頭、XX符號眼睛、強烈的街頭文化感吸了眾多男性用戶,陳冠希、余文樂都是其忠實粉絲。而此次優衣庫X kaws 刷屏搶空,也正是男性消費力崛起的表現之一。
 
AJ風靡、男性化妝潮等等趨勢都顯示日益速增的男性消費需求,隨著消費升級,“他經濟”也突顯巨大市場活力。不少專注男性消費領域的產品應運而生,也備受資本關注。近日,專注于服務男性消費來的“毒APP”被披露已完成新一輪融資,預計投后估值將達到十億美元與此同時,其營收數據也被公布。數據顯示,毒2018年gmv超百億元,而在2019年將為數百億元。
對標小紅書,知乎推出男生種草社區“CHAO”社區,根據APP介紹,產品主要為男性提供推薦好物,并提供關于潮流單品的使用測試,甚至設置了迎合男性用戶興趣的頻道“極客科技”。2018年知乎接連爆出裁員消息,在資本寒冬之際,知乎也開啟一系列商業化的探索,知識付費、短視頻似乎都沒有給知乎帶來可觀營收,而推出CHAO社區也是知乎布局商業百變現非常一步。

中國銀聯發布的《2017移動互聯網支付安全調查報告》稱,2017年23%的男性消費超5千元,而女性占比只有15%。《中國奢侈品網絡消費白皮書》中的有關信息,網絡奢侈品消費中,男性客單價比女性高6%,消費3次頻次以上的男性比例更高于女性。可見,他經濟已是一片不可忽略的藍海市場。
“她”時代的概念被一再提上新聞媒體,過去一直以來,女性才是市場的寵兒,人們喜歡研究女性用什么產品,女性的購物習慣,女性喜歡的明星等等,而對于男性的消費習慣和需求,就遠遠沒有女性的詳細和深入。因為一直以來男性在購物上面表現都較女性弱,尤其是時尚類購物。
 
01 為什么過去男性的消費需求較低,消費表現較弱呢?

1、過去的男性消費觀念較為保守。
海瀾之家過去的的廣告語還言猶在耳,“一年逛兩次海瀾之家,每次都有新發現。”那個年代印小天穿著彩色polo衫,立著領子擺著夸張pose的造型出現在了各個二三線城市的大商場里面。
一年逛兩次街似乎已經成了2000年初對于男人逛街的終極要求。而五彩斑斕的polo衫,也成了男人衣著的最大變化。這是那個年代男性的時尚追求的最淋漓盡致的表現。
“男人不能太娘”,“男人要不能流淚”等等強調男性化特征的觀念,把男人和娘切開來,又把娘和時尚綁在一起。所以,男人不僅不能娘,更不能太時尚,太潮。不時尚本身仿佛成了男人的標志。
 
2、過去女性沒有過多的求偶選擇,信息不對稱的前提下,女性求偶更多依賴于媒妁之言,父母之命,所以男性對于提升自己的品味,形象沒有太多要求。
80后以及之前的中國女性,在擇偶的時候,由于傳統觀念的根深蒂固,傳統社會的影響力占絕對主導作用,所以對于父母的意見更加注重。
而父母在幫助女性選擇配偶的時候,最重要的因素往往不會是對方的興趣,愛好,個性。而是雙方的家庭是否匹配,男性在經濟方面的能力等更加實用單一的因素。
那個時候自然沒有現在的那么多的社交媒體,交友平臺可以給女性提供多種選擇。只有在選擇更多的情況下,女性才有機會對男性提出更高層次的要求。
隨著現代女性擇偶觀念和模式的改變,交友App興趣小組等方式開始大行其道,這些都促成了女性更大的擇偶空間和更多的擇偶自由。男性在面對擇偶市場的變化,也會因此改變自己的形象和消費方式。
3、男性在日常生活中扮演著傳統“家長”和經濟提供者的角色。
為了適應社會角色的要求,男性在購物的時候會購買一些生活必需品:如買房,車等大件或者家庭用品。而這些消費就已經占據了男性消費的大頭有的甚至是全部。
隨著中國的消費水平近些年來不斷升級,人們似乎忘了曾經消費水平較低的情況下,在滿足日用需求的情況下可以購買房屋和車輛已經是很多普通家庭的極限了。
人類是社會的動物,人類的行為離不開社會規范的制約。過去男性扮演的經濟提供者角色本身對于男性的形象要求就更偏向于保守的,堅定的,傳統的形象特征。這些特征與商業社會上面男性的多樣性的更加追求生活品質和個人形象的特征是相互沖突的。因此過去很多追求個人形象和時尚消費的男性極容易被扣上一個“娘娘腔”、“二流子”的標簽。
 
02 為什么男性消費在崛起?

1、潮牌代替煙、酒、房、車成為男性的社交貨幣。
在之前新消費內參的《褚橙、小罐茶、開山這些品牌,為什么它們是社交貨幣?》文章中已經給大家介紹了社交貨幣的概念,今天優衣庫 x KAWS 爆火事件又一次印證了社交貨幣的概念,接下來將從社交貨幣的角度來講講男性社交貨幣的轉變,從而揭示男性消費崛起的原因。
1)新的談資。
比起豪宅和豪車來說潮牌的價格要低很多但是帶來的文化調性和故事卻更容易成為談資,并且更接近社交場景。
在毒APP、CHAO社區當中大家可以針對潮牌進行交流和審美方面的學習、借鑒,KOL幫助男性降低決策成本,在直男的心目中種草,形成男性購物社區。
 
在男性進入酒吧之后要如何成為萬眾矚目最有辨識度的那一位?當然不可能把車鑰匙直接摔在桌子上或者把家里大門的鑰匙拿出來告訴大家你在哪個小區,更行之有效的辦法是穿上毒APP推薦的Surpreme限量版T恤和踩上CHAO社區KOL推薦的AJ新限量款,整個酒吧你就是最靚的仔。
此時潮牌作為社交貨幣彰顯了購買能力、審美、時尚、潮流等標簽,降低了女性了解男性的溝通成本,在買方市場成為搶手貨,脫穎而出。
2)有一種精神亢奮的效果。
讓男性通過消費獲得精神亢奮的效果并不難,限量版、饑餓營銷、爆款潮牌,反正越難購買越稀缺的商品穿在身上才更亢奮,美其名曰對自己近期的努力犒賞或者其他種種,一雙鞋除了設計師的名氣、品牌的知名度之外穿上的前幾天帶來的自信更是妙不可言。
3)場景的變換,人群認同、歸屬感。
購買潮牌的男性還是以三十歲以下為主,倒推過來就是90后、95后,這一批年齡的消費者從出生基本就在馬斯洛需求層次的第三層,社會、父母已經完成了第一層和第二層的創建,情感和歸宿以及尊重的需要則需要通過不同的產品來展現。
潮牌作為最低的門檻并且能直觀的展示出來,是獲得人群認同和歸屬感的最佳捷徑,在決定要不要一起抽煙喝酒之前穿衣搭配或許也是一個重要的指標。
4)炫耀感。
潮牌天然適合在社交媒體炫耀,不僅僅因為其背后的設計故事、設計元素,更是因為其火爆到稀缺的程度,人無我有催生了男性消費者的多巴胺,花不多的錢獲得更多的愉悅感。此時的毒APP、CHAO社區便成為潮牌推薦的KOL,大家慕名而來在小社區聚集的APP中炫耀自己的態度。
以上四點代表了潮品自帶的社交屬性,而男性在潮牌社交貨幣中能夠獲得的成就感、炫耀感、亢奮感和談資比起房、車來說便宜太多了,對于理性的男性來說當然是不二之選。
2、同輩壓力 (peer pressure)。
同輩壓力(peer pressure)是指同輩人互相比較中產生的心理壓力,一個同輩人團體對個人施加影響,會促使個人改變其態度、價值觀或行為使其遵守團體準則。
年齡越小則抵擋同輩壓力的能力越差,或許潮牌背后的設計理念、設計故事對于較為低齡的男性消費者來說并不重要,但是當爆款現象發生的時候你會發現就像校服一般大部分同學的T恤都變成了帶有 KAWS 圖標的衣服,和大家一樣則是最安全的選擇。
 
比起女性消費的多樣性來說男性消費的頭部效應更加明顯, 更容易受到爆款事件的影響,在同一個籃球圈子、夜店圈子、游戲圈子等等社交圈當中更容易受到同輩壓力的影響最終導致消費決策受到影響。
對于年輕男性消費者來說即使價格一時難以承擔也會想盡辦法擠進這個圈子當中,因此絕食要挾父母購買的新聞屢見不鮮。
3、求偶效應,女性對男性需求變遷。
就像開屏的雄性孔雀是為了在雌性孔雀面前展示自己一樣,男性在消費決策的底層邏輯中也不可避免的受到求偶效應的影響。
當女性為崇拜的偶像瘋狂之時,男性的穿衣風格、言行舉止都會收到這些明星的影響。
另外潮牌之所以成為潮牌,明星的追捧也是必不可缺的因素,明星追捧之后潮牌會得到更多粉絲的追風購買,人群漸次擴大,形成事件營銷,此次 KAWS 在和優衣庫聯名之后爆火事件的原因也少不了之前陳冠希等明星的追捧。
女性的經濟獨立和降低對男性收入的依賴已成為趨勢,女性在擇偶的選擇標準也在悄然發生變化,除了基礎的物質條件之外精神追求同樣重要。
因為男女收入平等甚至女性更高的情況下男性僅憑物質和收入已經難以打動年輕女性,女性對男性的審美和生活態度都有了更高的標準和需求,直接影響了男性的消費決策。
4、女性掌握話語權。
目前媒體渠道影響頻次最高的微信公眾號系統中,小編這個行業當中80%都為女性,女性在選題、寫文的過程當中不自覺的就對男性的審美提出了更高的要求,直男癌、暖男、潮男、小狼狗、小鮮肉等等帶有標簽性質詞語都鮮明的表達了對不同型號的男性喜好程度。
在進行消費決策的時候當然要向女性追求的標簽靠近,通過毒APP、CHAO社群能夠直接獲得潮牌的推薦和購買,因此變成潮男、型男、暖男的路徑更加便捷。
在女性掌握話語權之后女性對男性的影響也是長久而深遠的,這些都直接影響了男性的消費決策,男性消費產品相對女性消費產品貧瘠的當下除了產品的多樣性之外毒APP、CHAO社區這類KOL聚集的社區更加重要,幫助男性消費者降低決策成本,形成潮牌現象。
 
03 男性消費崛起啟示,如何才能成為男性用戶爆品?

1、在產品心理學設計上,需要充分滿足男性社交貨幣的屬性。
在男性社交貨幣體系中,最重要的是滿足勛章理論。一個好的社交貨幣產品,應該具有類似勛章的功能。
勛章理論需要滿足社會公認,也就需要讓產品具備一般等價物功能,本文案例開頭優衣庫 x KAWS,就滿足一般等價物的屬性,因為有黃牛進行炒作,一定程度在喜愛潮流的人群之間充當一般等價物的能力。
勛章理論還需要讓男性顯示自己的獨特性與稀缺性,男性的社交貨幣本質是證明自己因何不同,從而在求偶競爭中能夠脫穎而出,所以穿安踏鞋的相親男才因此被鄙視,更一步說獲得不同東西的能力本質是為了顯示自己財富體系上和大家不同。
所以好的男性貨幣產品一定要滿足稀缺性,滿足因何而不同的特性。
2、男性消費品牌打造中,要為男性創造足夠豐富滿足精神層面需求的購買理由。
男性當然從一開始就想買蘋果,但是男性不一定一開始就有充足金錢去買蘋果,所以男性會退而求其次去買類似于蘋果同樣品牌調性的產品,但是用戶并不會一開始就承認這一點。
所以,對于男性而言,由于購買產品本身的內在驅動力不是價格,也不可能是價格,所以一定要為男性用戶創造非價格因素的購買要素。
所以這也是為什么小米口號是為發燒而生的原因。如果你跟男性用戶說是因為價格較低而買,男性用戶面子就沒有了,也就失去了社交貨幣這個最重要的點。
所以,在男性消費崛起的今天,任何一個男性消費品牌的打造都需要去為用戶制定一個非價格要素的購買理由。

3、男性消費同樣也需要被種草。
過去在消費中很多人認為只有女性會被種草,因為女性在消費中感性而激動,所以一篇篇長長的種草文,以及李佳琦的omg就可以對女性用戶迅速完成種草,但是其實男性用戶也是需要種草的,只是男性被種草的方式會變得很不一樣。
你會明顯發現脫胎于知乎和虎撲的CHAO和毒APP最先被完成種草的是在內容結構社區里面,只是男性被種草大多數時候是需要一點跟種草內容無關的方向,比如虎撲就是先把你種草為體育用戶,再順帶告訴你去買鞋。
4、男性消費品一定要更新速度快,以及擁有更高的顏值。
軍武次位面創始人曾航曾經告訴新消費內參,男性做為一種社會性動物,有著強烈的動機向社會證明,自己很潮,自己沒有被時代淘汰,所以他們需要很潮的產品來來實現這個功能。
所以男性產品一定要更新速度較快,同時一開始是稀缺的小眾的產品。
在過去的價值觀里,大家普遍對于男性展現求偶性一面比較排拆,普遍對男性展現權力性比較歡迎,但是今天女性觀點和審美發生劇烈變化,在女性自身越來越追求自我,以及女性在物質欲望上得到滿足以后,對男性顏值要求越來越高。
這種對消費顏值需求追求的越來越高,也會客觀性的傳導到屬于男性自我觀點上,男性服裝和穿戴不一定只有灰白兩色,而是越來越開始更加追求自我放飛,這也就要求男性消費產品上更加的高顏值化。
5、男性消費存在著大量的投資與創業創新機會,尤其是在男性時尚消費品領域。
過去有一種觀點認為男性沒有購買力,但是以88后為核心的男性新生代消費群的崛起,男性在消費中的參與感會越來越強烈,過去男性是更多的在大中商品以及投資理財上去做決策,但是今天的男性跳脫出了這個現象,開始越來越在自身審美上花錢。
過去大家常講悅己經濟,其實今天的男性也越來越悅己,男性也明白要投身于自身健身,但是比較遺憾的是這種觀點的形成可能離不開女性自己推波助瀾,在女性掌握以公眾號為代表的軟性權力以后,diss男性不審美,以及中國男性成為一種時尚,這種觀點開始倒逼著中國男性花費更多在自己身上。
所以這些觀點的形成倒逼著消費時尚開始發生變化,所以圍繞著這個人群可能存在著大量的投資的機會,尤其是男性美妝,男性潮牌等過去女性占據主導的空間里會有很多全新的機會。
從投資視角來看,產品品牌和渠道品牌的結構性都是客觀存在的,同時在以三四線城市為代表的下層市場的小鎮男青年也是一個不可忽視的投資機會。
6、男性消費品的進階體系的設計要伴隨著男性本身成長。
男性消費品設計中,等級體系是一個不可以被忽視的部分,男性天性熱愛游戲,所以熱衷于排名,哪怕是給男性出一雙潮流的鞋產品,也需要去設置金、銀、銅的體系。
在男性消費品的設置中,千萬不可以忽視的一點是排名和等級體系的設置,缺乏了排名和等級體系,就有可能導致男性用戶不愿意去進階購買產品。
總之,在男性消費中,毒APP、CHAO等這些男性產品的崛起都離不開這幾個重要要素的支撐,缺乏了這幾個要素,這些男性消費品也就不會爆發了,在男性消費上一定上要滿足以上這些要素。
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