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產品偏貴,如何用文案1分鐘打消用戶怕“買貴了”顧慮?

何楊說文案 3315 2019-6-10 14:21
內容營銷

看下面的場景:
假如你去買一個蘋果,老板跟你說這個蘋果10塊錢,你買不買?
你肯定心里在想,當我傻呀,這么貴!
換一個場景:
今天是圣誕節,假如你去買一個蘋果送給女朋友,老板跟你說這個蘋果10塊錢,而且用一個禮盒裝起來的,很漂亮,你買不買?
我想,你肯定毫不猶豫的就買了。
為什么同樣是一個蘋果,一個你會嫌貴,另外一個卻沒有?
因為兩個場景,同樣的一個蘋果,對你的價值是不一樣的。
其實,這也是我們很多時候買東西,覺得不值的底層原因:
因為在你心理,感覺產品的價值和價格不對等!
回到上面的例子
第一個你是自己吃,你認為沒有必要買那么貴的,這個時候在你心里,價格遠遠高于帶給你的價值。
第二個你是送女友,寓意女友平平安安,這個時候在你心里,價格和背后的價值比較,就不貴了。
所以,到這里就可以得出一個結論:
消除用戶怕“買貴了,當冤大頭”顧慮,本質上你要權衡“價值”和“價格”在用戶心中的分量!
這就像是一個蹺蹺板,一頭是“價值”,一頭是“價格”,只有當“價值”的分量>“價格”的分量時,用戶才會欣然的掏錢包,而不會感覺自己被宰!

如果放在文案上面,具體要怎么做呢?下面給你4個方法參考

01 給用戶在價格上占便宜的感覺

有一句話說的非常好:用戶不是要買便宜的產品,而是要有占便宜的感覺。
如果你能給用戶制造一種占了天大便宜的感覺,哪怕實際上也不是真的很便宜,他的行動欲望也會大大增加。
為什么呢?
這個時候其實我們在降低“價格”在用戶心中的分量,很自然的,產品的“價值”分量就會放大!
那么具體怎么做呢?
促銷活動!

你可能會說,促銷活動太容易了,不就是打折,降價嘛。
其實你錯了,頻繁做這樣促銷活動,只會損傷品牌價值,讓別人感覺你的產品很low
那么什么樣的促銷活動才會讓用戶感覺是真的占了便宜了,而且又不會損傷品牌價值呢?
這里有幾種活動促銷文案你可以參考一下:
A、充值XXX元,今天免費XXXX
比如,你是賣蛋糕的,可以這樣寫你的海報文案:
主標:進店免費請你吃XXX蛋糕
副標:充值XXX元,免費請你吃XX蛋糕,后續消費享受八折!
B、買X送Y
見得最多的就是買1贈1,其實本質上也是5折優惠,但是給用戶的感覺,像是占了更大的便宜。
比如蛋糕店,可以推出買2盒蛋糕送1盒蛋糕,上不封頂等;
C、拼團+梯次優惠
可以設置不同開團人數,對應不同的優惠幅度,不僅能促銷,還能刺激傳播列表,一舉多得!
比如你是賣面膜的,可以設置3人團,5人團,7人團,然后對應的優惠幅度分別是9折,7折,5折。
不同的優惠梯次設置,會讓用戶更愿意主動去傳播,因為他們要爭取到這個優惠。
D、定點秒殺
這個是利用人的損失厭惡心理,設置一個開始時間點,還有一個截止時間點,這個時間段內可以享受一個其他任何時候沒有的優惠折扣。
這樣的便宜讓用戶占到,他會非常高興。相反如果錯過了,他會感覺損失了什么一樣。
E、+1元換購
看下面的兩句話:
全場購物滿200元,免費贈送XXX鮮牛奶1L一盒
全場購物滿200元,+1元換購XXX鮮牛奶1L一盒
哪一個更吸引你?
肯定是第二個,為什么呢?
第一句話你會想,免費贈送的東西肯定不好,欲望不大;
而第二句話你會想,只要付一元,就可以買到鮮牛奶,簡直太劃算了,占大便宜了;
F、游戲促銷
使用游戲化的形式來促銷,現在越來越普遍,不僅線下,線上也能玩的開。
比如猜謎語,猜中可以享受優惠;
轉盤抽獎,轉到數字9,就享受9折優惠,轉到數字8,就享受8折,以此類推。
為什么用戶會感覺這樣更像是占了便宜呢?
因為這個優惠是他自己掙來的,不是我們施舍給他的。
施舍出去的東西,別人不一定珍惜,但是通過努力付出,自己掙來的肯定倍加珍惜!

02 給用戶算算賬

當用戶覺得,你的產品比較貴的時候,不妨給他算算賬!
目的讓他們覺得劃算,覺得產品的價值遠大于價格本身。
發現了沒,這里在提高產品“價值”在用戶心中的分量。
有時候看似很貴的東西,經過這樣一筆賬算下來,你會神奇的發現,用戶接受的成本大大降低了!
那到底怎么算這筆賬呢?
A、加上時間的維度
假如你是一個普通的上班族,想買一個新款的iPhone Xs,看到下面的價格后,突然有種倒吸涼氣的感覺:
當你看了京東白條顯示的分期付款額后,是不是心情平復了好多,甚至突然有種下單的沖動了:

最終是同樣的支付價格,對你來說,為什么兩次的心情截然不同?
很簡單,其實這個過程中,你已經在心里面算了一筆賬。
那就是雖然總價有8千多塊錢,但是平攤到每個月只要支付400塊錢不到就可以馬上擁有一部傾心已久的iPhone手機了,還是很劃算的。
當你這樣想的時候,京東白條的目的就達到了,^_^
這就是“算賬”的威力,用得好它能在不改變外界任何條件的情況下,轉變人的已有的思維認知;
那怎么才能用到我們的文案寫作中去呢?
給你舉一個洗碗機的例子:

看到了嗎?
拆解一下給你看:
1)首先拿你的產品價格除以產品正常的使用周期(這個根據不同產品是不一樣的),上面洗碗機是以5年計算的;
1)然后平攤到每一天我們花費的成本,上面計算出來是1.5元/天,可以說微乎其微,瞬間減低用戶心中接受成本;
c、最后別忘了再刺激一下用戶,記住只有對比才會造成更大的心理落差。將我們算出的成本和用戶之前某個替代品付出的成本做對比,比如洗碗機的替代品可以是請阿姨,所以最后的問句是亮點:1.5元上哪兒找保潔阿姨來幫你洗碗呢?用戶突然有種對價格釋懷的感覺,手不自然的按下下單按鈕。
B、幫用戶省錢
這也是一個很不錯的算賬方法!
思路是:用了我們的產品,你就可以省去其他不必要的消費了,時間長了,省了一大筆錢,真好;
廣告教父奧格威在上個世紀就會用這一技巧了。他曾經為英國奧斯汀轎車撰寫過這樣一個標題:
我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢,送兒子到格羅頓學校念書
再比如賣榨汁機,按照上面的思路,可以這樣說;

這樣一算用戶就會覺得,還是買300元的榨汁機劃算。
有沒有發現,當我們算幫用戶省錢的時候,我們是把時間周期放大,和上面的平攤成本恰好相反。因為算的這個成本是幫助用戶省下來的,所以要盡可能往大了算。
我之前在網上看到一個平底鍋的文案,這里分享給你看下,他是怎么幫用戶算賬的:
雖然我經常喊著減肥,但也是吃貨一枚。有了這個平底鍋,你還可以做一些水果班戟、雪花酥、千層蛋糕犒勞自己,還有家人很喜歡吃的玉米烙、可樂雞翅和紅燒魚等等。對了還有超級好吃的奶酪披薩哦...(寫的流口水了~~)
這些美食要是都在外面吃一遍,少說也得要花個300元吧,(吃貨朋友們1個月吃兩次的頻率,O(∩_∩)O哈哈~,這還要節制點,這樣1年下來也要7,8千塊錢呢)但其實我們在家一樣輕松做,只要一個平底鍋就能統統搞定。(最關鍵的隨時想吃隨時做起來)
想想,你的產品能幫用戶省錢嗎?
C、非貨幣成本
非貨幣成本是幫用戶省錢的延伸,只不過,幫用戶省錢是經濟成本,可以用貨幣量值體現出來的。
這里說的非貨幣成本是無法用貨幣來量化的,比如幫用戶節省精力成本,時間成本,體力成本等等。
比如前面說的洗碗機:
解放了人的雙手,那么我們就可以從時間成本上面思考,再幫用戶算一筆賬,到底一年下來可以節省多少的時間,我們大可以把這些時間花在更有意義的事情上面去,比如陪伴孩子,陪伴老人,看一部喜歡的電視劇等;
所以文案可以這樣寫:

好了,想想你的產品,能不能從時間,精力,體力等等方面滿足用戶的需求,如果有,記下來!

03 設置價格錨點

1992年,有個叫托奧斯基的人提出一個概念,他說人在對產品價格并不確定的時候,會采取兩種非常重要的原則,來判斷這個產品的價格是否合適。第一是避免極端;第二個是權衡對比。而這里說的價格錨點恰恰能實現上面2個人性的需求;
那什么叫避免極端呢? 
舉一個我以前操作的一個項目
是賣系統程序的,標準版本系統價格是5999元,但是主推的系統是8999元,但是從銷售數據來看,用戶選的最多的是5999元的那一個,后來我建議,再開發一個更高級版本的系統,功能可以不用相差很多,但是價格標注12999元,驚奇的是,后面賣的最好的版本竟然變成了主推的,這是為什么?
這就叫避免極端,就是價格有多個選擇的時候,通常人們不會選擇最高和最低的。
權衡對比又是什么意思?
以前看過一句話,對我觸動很深:
你想讓人懂得生的意義,最直接的辦法就是讓他“死一回”,你想讓人懂得健康的意義,最直接的辦法就是讓他“病一回”,你想人懂得幸福的意義,最直接的辦法就是讓他“苦一回”。
這里面折射出一種人性,那就是只有對比才知道現在擁有的才是最好的!
發現沒有,其實設置錨點也是在放大產品本身的價值。
好了,到底怎么把“價格錨點”的武器用到文案中去,讓別人感覺很劃算呢?
A、拉高用戶心中平均認知價格,然后在相同價格的前提下,我們品質高;
以付費課程為例:

先把用戶對于新媒體的課程平均認知價格拉到198元,種下一個錨點,在對比,198元的課程我們的品質是最高的。
B、設置一個旗艦產品價格錨點,讓主打的產品價格處于中間位置;
操作方法很簡單,可以把你的產品包裝成三種,最低價格主要用作引流,中間的價格你的主打款,再設置一個最高價的精裝款和主打款作對比。
C、找到用戶在其他方面付出高成本的產品作為錨點,然后拿來和我們產品對比
權衡對比中有一個很重要的就是尋找參考點,除了在市場競爭對手那里尋找價格或者品質的參考點,我們也可以從用戶本身在其他方面的高消費作為參考。舉個例子:
一個798元的體檢項目的文案是這樣寫的:
現在開車,每年洗車,補漆,保養隨便都要花掉2000元以上,咱每年花2000元保養汽車,為什么不花798元保養自己呢?
這通過“保養”這個詞把體檢和汽車保養聯系在一起了,然后選擇一年2000元的汽車保養成本來作為參考點,這個時候用戶心里就不會認為798元很貴了。
再比如兒童護眼燈可以這樣寫:


04 挖掘更多心理賬戶

什么是心理賬號?
還記得一開始舉得蘋果的例子嗎?
買給自己吃的話,就要從“給自己享受”這個心理賬戶中支出,但是如果買來送給女朋友的話,就是從“維系戀愛關系”的心理賬戶中支出。
明顯第二個更愿意付出更多的錢來買產品!
這就是不同的心理賬戶,用戶愿意付出的成本也是不一樣的。
當用戶自己買產品覺得貴的時候,不妨挖掘一下,在他心里,有沒有其他的心理賬戶愿意支出這個成本。
怎么尋找這樣的心理賬戶呢?
這里介紹幾種常見的心理賬戶給你參考:
a、為子女花錢
再窮不能窮孩子,望子成龍,望女成鳳的思想,根深蒂固在每一個中國人的腦海中。
所以他們會本能的愿意在自己的子女身上花更多的錢,來讓他們變得更好。
想一想,只要那些培訓機構打著“不要讓孩子輸在起跑線上”口號時,是不是很多父母們的屁股就坐不住了。
再比如你是賣保險的,可以這樣說:

這是讓用戶在為子女的健康付費,他們會更有行動欲望。
b、提升自己價值
如果你的產品能幫助用戶提升自己,獲得社會認同,那么他會更愿意為你的產品付費。
比如你是做付費社群的,年費999元/年;
如果讓用戶從生活必需品這個心理賬戶來支出,那么用戶會認為太高了,沒有必要,999元還不如吃點好吃的來的實在。但是如果我們說:

他會頓時感覺,這個錢花的很值。
c、維系愛情關系
200元的巧克力你肯定不愿意自己買來吃,但是送給你女朋友當做是情人節禮物,你購買的概率會大大提高。
為什么呢?
因為這個時候,購買產品的成本是從維系愛情關系這個心理賬戶中支出的。
比如,你是在朋友圈賣零食的,你的文案可以這樣寫:

這里零食的作用就是一種情感催化劑,而不僅僅是滿足自己的食欲,所以最終付款購買的心理賬戶成功被轉移到了維系情感上面。
更多的心理賬戶這里就不在一一介紹了,你可以在具體工作中慢慢的去收集。

結語

其實解決用戶“怕買貴了”的心理,底層的思路很簡單,2個,放大價值和讓用戶占便宜。
你只要圍繞這兩點去想你的文案思路,就會從根本上上打消用戶的這個顧慮。
所以,貴的東西有貴的賣法,但是遠不止我上面說的這些,還有更多的方法要等著你去發現。
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