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男性美妝的高光時刻

鄭卓然 2649 2019-6-11 10:24
消費者洞察

要在以往,商業中有著市場價值“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”的說法,而如今不少人盯上了男生們的錢包,虎撲的男鞋電商——毒、知乎正在發力的男士種草社區——CHAO都在掀起波瀾,但一切都不如男性美妝來的動物兇猛。
 
男性美妝的高光時刻
 
不同于女士美妝產品高端化的趨勢,男士美妝產品正在大眾化。
在以往,男士美妝護膚產品主要面向高端精英人群,產品主打多為抗衰老功效,而如今男士美妝產品正逐漸擺脫曲高和寡的尖端人群,更加面向年輕大眾群體,產品功效也多轉變為日常護理及妝容修飾。
男士美妝產品走向大眾化,背后是男士護膚意識的覺醒,這在Z世代(95后、00后)群體中表現得最為明顯。根據唯品會與艾瑞咨詢發布的《2018年種草一代·95后時尚消費報告》指出,18.8%的95后男生使用BB霜、18.6%的95后男生使用唇膏/口紅。另外感性來看,我們身邊朋友也曾向我們表示,“公司里95后男生出門都會隨身攜帶化妝包,甚至比女生過的還要精致”。
 
圖片來自《2018年種草一代·95后時尚消費報告》
00后男生甚至比95后男生更加夸張,他們已經開始購買抗衰老精華。據天貓與歐萊雅發布的《中國型男理容白皮書》顯示,2018年00后購買的抗衰老精華同比銷售增長336%,領先于其他所有年齡段的男生。
而根據2018年天貓雙十一發布的《中國男性好色報告》中顯示,男性蜜粉、脫毛膏、生須液同比均增長200%,BB霜也增長高達192%。

圖片來自《中國男性好色報告》
幾乎所有相關數據調研報告的結果都顯示,國內男士美妝市場正在快速發展,近兩年來大眾對男性美妝的接受度也不斷提高。在全球范圍內,男士美容市場也將成為各大美妝品牌的下一個戰場。據聯合研究公司預測,2022年男性個護行業的市場規模將達到1660億美元。
 
圖片來自谷雨x知微數據
 
男士美妝戰已經打響
 
男士美妝的爭奪戰在2018年就已經打響,各大美妝品牌相繼推出全新男士系列產品。
除了早已布局男士美妝產品的雅詩蘭黛、歐萊雅等集團外,科顏氏于2018年4月重磅發布男士護膚系列,并邀請陳冠希成為品牌愛心大使;香奈兒于2018年8月首次發布男士彩妝系列BOY DE CHANEL,包含粉底、眉筆和無色唇膏,這也是香奈兒成立108年以來第一次推出男士美妝系列。

BOY DE CHANEL
阿瑪尼美妝也將于2019年下半年推出全新男士護膚系列阿瑪尼男士(Armani Men),主打洗面奶、爽膚水、面部及眼部保濕霜三類產品,預計2020年登陸中國,不同于以往不溫不火的高端男士護膚產品,全新阿瑪尼男士將定位于年輕一代男性用戶。
本土品牌自然堂于2018年5月推出新男士系列產品,并期望成為本土男士第一品牌。由大衛貝克漢姆主理、歐萊雅引進的男士理容品牌HOUSE99也于2018年下半年正式進入中國市場。
另外,我們也能發現越來越多的男性開始參與到美妝內容生產的領域中,男生美妝網紅正在迅速崛起。除了大眾所熟知的“口紅一哥“李佳琦,還有在B站等平臺活躍的Benny董子初、海男Rex、方方FANTASIA、TreeTree吳、陳萵筍哦、杰斯特拉Jstr等一批男性美妝時尚類博主,事實上B站美妝類視頻TOP10中,常常有3個以上是男性博主所創作的視頻。

Benny董子初
盡管男性美妝博主的涌現讓大眾更多關注到了男士美妝市場,但多數男性美妝博主的內容依舊是面向女性而生產的,且不少博主都會有種“gay蜜”感,而真正面向男性的內容其實少之又少。
 
男性美妝依舊未成氣候
 
男性美妝市場雖然在發展迅猛,但總體來說是因為基數太小、男性美妝意識剛剛覺醒所致。而不少調研數據中指出的男性對于美妝產品的消費比例高,比如說YSL、紀梵希等在天貓推出的高端化妝品禮盒大多被男性消費,也很有可能是為了贈送女性所致。相比于女性美妝市場超90%的滲透率而言,男性美妝領域顯然還需要一段時間的市場培育。
男性美妝市場目前依然是個小眾市場,其中一個重要原因在于,不同年齡層、不同角色的群體,對男士美妝的看法往往大相庭徑。2018年9月,新華網和人民日報對于“娘炮”的現象開撕,對男性氣質進行不同解讀。我們依舊能發現,盡管如今男士美妝被更多人接受了,但在主流平臺上相關新聞評論區中,依然大部分是保守的評價。
我們認為對于男性美妝市場不宜過分樂觀,對于年長的男性而言,他們相對缺乏美妝的文化及行為動機,因此男性美妝市場的成熟只能靠Z世代成長及消費力提升的推動,但今天只能說是未成氣候,我們粗略估計至少需要5年才能達到一個相對普及的狀態。
同時,男士美妝產品種類相對單一,主要產品還是清潔、保濕等基礎護理功能,真正用于妝容修飾的化妝產品極少,目前來說,多數男性依舊是希望“一瓶搞定”所有個護美妝功效,這也導致男士美妝市場潛力難以釋放。
另外,男性美妝的發展依舊受到社會性別規范等敏感話題的影響,近年來“女漢子”、“女裝大佬”等現象的出現,說明現代社會的性別規范已經不如以往明晰,無性別化已經成為多元審美的一部分。但性別問題在全球都是難以處理的敏感話題,這也意味著官方對“男性氣質”的態度尤其重要,相關產品及內容尺度也需要格外注意不觸碰公序良俗的紅線。
總而言之,無論從內容、產品、消費、文化來看,男士美妝都還有很長的路要走。
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